Nejčastější chybnou úvahou je, že stačí spustit nový web a následně čekat na příval nových návštěvníků. I v samotném podnikání však sezení na židli bez jakékoli aktivity nemůže nikdy přinést úspěch. U online projektů platí otřepaná fráze, že spuštěním nového webu práce nekončí, ale naopak začíná.
Je sice pravdou, že pokud je váš stávající web ve špatném technickém stavu a již nevyhovuje aktuálním požadavkům a hodnotícím mechanizmům vyhledávačů, bude mít již i samotná modernizace vliv na dohledatelnost. Každopádně to samo o sobě nestačí. Pokud to s vaší prezentací v onlinu myslíte opravdu vážně, měli byste brát spuštění nového webu, eshopu či jiného typu online projektu jako pouhý odrazový můstek.
Samozřejmě existuje řada možností jak s onlinem pracovat. Část práce zvládnete z vlastních zdrojů. Pokud vám jde ale o širší zásah, nevyhnete se ani těm placeným. Využít můžete marketingových nástrojů, kreativy nebo práce s obsahem.
V rámci tohoto článku vám ukážeme, jak důležité je stanovit si správnou obsahu strategii. Začínáme tedy s tím, co dokážete tvořit i svépomocí, aniž byste museli vynaložit velké náklady.
Aby však článek nebyl pouze prostým vysvětlováním faktů, na konci naleznete ukázku z praxe i s představením výsledku.
Obsah
Pokud jde o obsah v prostoru internetu, vždy narazíte na frázi „obsah je král, kontext je královna„. To samozřejmě platí. Pojďme se ale podívat na to, proč tomu tak je.
Stejně jako vy, tak i vaši potenciální zákazníci nejčastěji pro vyhledávání používáte Google nebo Seznam. Tyto vyhledávače na základě zvolené fráze sestaví tzv. SERP (výsledek vyhledávání). V tom se řadí odpovědi na daný dotaz od těch nejrelevantnějších.
Nyní pomineme fakt, že výsledek je personalizován a každému uživateli se sestaví malinko jinak nebo že do toho všeho vstupuje ještě placená reklama.
Říkáte si možná – nejrelevantnější? Kdo to hodnotí? Na základě čeho? Odpovědí je Google, respektive Seznam. Všechny vyhledávače mají své algoritmy, kterými hodnotí kvalitu domény na základě řady parametrů. Nikdo vám bohužel neřekne, jaké všechny parametry se hodnotí. Avšak z toho co je otestováno víme, které parametry jsou opravdu zásadní.
Jedním ze základních parametrů je již zmiňované správné technické řešení. Dalším extrémně podstatným kritériem je relevantní obsah na webu a následné odkazové portfólio. Proč? Google a Seznam musí mít „náboje“ na to, aby mohli váš web zobrazit na konkrétní dotaz z vyhledávání. Tímto se již pomalu dostáváme i k tomu, že byste na webu neměli budovat pouze obsah, který je důležitý pro vás nebo o kterém si myslíte, že určitě lidi zajímá, že na něj přijdou. Z mnoha důvodů můžeme říct, že nepřijdou. Buď problém neřeší, neví že by měli řešit nebo prostě a jednoduše pokládají svůj dotaz jinak a někdo jiný jim nabídne relevantní článek korelující s hledanou frází.
Příklad: Předpokládám, že uživatele zajímá tvorba vína tzv. „podomácku“. Napíši tedy článek s názvem Domácí víno v rozsahu 1 normo strany, stejně nikdo dnes nečte… Vypustím jej, ale postupně mi na něj přijde jen žalostně málo lidí. Kdybychom se však podívali do analýzy toho, jak lidé vyhledávají, zjistili bychom, že mnohem vhodnější fráze je „domácí výroba vína z hroznů“. Stačilo by, aby se článek původně nazval takto, aby měl „hezkou“ url a co nejpodrobněji popsal problematiku (3-4 normo strany). Na takový článek postupně začnou proudit noví uživatelé. Umocnit to můžeme ještě tím, že si nalezneme fóra, na kterých se daná věc řeší a přidáme tam odkaz.
Možná vás v příkladu zarazil počet normo stran. Ano, dneska opravdu lidé mnohem méně čtou. Na druhou stranu, čím obsáhlejší (ale zároveň relevantní) obsah na webu máte, tím jste v očích vyhledávačů větší autorita. Tudíž je lepší sepsat jeden opravdu kvalitní článek, než 3 malé, pro Google nicneříkající. Zároveň hraje roli i struktura obsahu.
POZOR. Roboti vyhledávačů jsou již mnohem chytřejší než si myslíte, „nervěte“ do textu klíčová slova na sílu všude, kde to jen jde. Roboti moc dobře rozumí kontextu a dokáží vyhodnotit to, o čem daný obsah je a s jakým cílem byl zpracován. Zároveň jsou algoritmy postaveny tak, že je nejdůležitější, aby byl obsah relevantní a čtivý pro uživatele. Vždy tedy pište s cílem čtenáři předat relevantní informace.
Odkazové portfólio – Linkbuilding
Kromě samotného obsahu je velice důležitým parametrem obsahové portfólio. Tedy seznam domén, na kterých se nachází odkaz na váš web, ideálně přímo na konkrétní obsah. Zároveň je potřeba, aby dané domény byly z pohledu vyhledávačů kvalitní. Dnes se tedy již nevyplatí taktika, kdy si web zaregistrujete do řady placených či neplacených katalogů a posbíráte tak stovky a tisíce odkazů. Tato taktika je dokonce vyhledávači penalizována (ne zpětně, avšak historické odkazy již nemají takovou váhu). 1 kvalitní odkaz vám dá více než 500 nekvalitních, které vám naopak mohou v indexu dost uškodit. Vždy je tedy potřeba rozmýšlet, na jaký web bychom rádi url umístili a zároveň v jaké formě. Existuje opravdu velká řada způsobů (placených i neplacených), jak budovat odkazové portfólio, doporučujeme však najít odborníka, který vám s tím pomůže.
Když v rámci nového webu zapracujete na technické správnosti, kvalitním obsahu a zároveň linkbuildingu, tak vám garantujme, že se postupem času tato práce vyplatí a že k vám začnou proudit noví uživatelé (Odhad návštěvnosti se nedá určit. Záleží na rozsahu prací, konkurenci v rámci daného obsahu a byznysu obecně a mnoha dalších faktorech.). Zároveň je důležité zmínit, že tento způsob je během na dlouhou trať a výsledky se začnou objevovat postupně a mnohdy se zpožděním. Na druhou stranu se jedná o nejčistší způsob toho, jak pomoci vašemu webu v rámci dohledatelnosti a určitě je i, co se nákladů týče, nejméně náročný.
Analýza klíčových slov
V příkladu v části „obsah“ jsme se dotkli analýzy klíčových slov. O té jsme již článek zpracovali dříve, tudíž nyní jen ve zkratce o co jde. Potřebujeme zjistit (a existuje pro to řada nástrojů), jaké dotazy lidé pokládají skrze vyhledávače. U nás ideálně Google a Seznam. Důkladnou rešerší zjistíme, co přesně lidi zajímá, jak formulují dotaz a také to, jaká je na daný dotaz konkurence (v rámci výsledků). Na základě toho dokážeme vyhodnotit, jaký obsah začít tvořit, v jakém rozsahu, jak jej strukturovat. Je poté mnohem větší pravděpodobnost, že na náš obsah někdo opravdu přijde.
„Klíčovka“ se nepoužívá pouze pro tvorbu obsahu, ale například i pro analýzu trendů nebo jako podklad pro nastavování PPC kampaní. Příklad z našeho odvětví: Skrze Seznam hledá frázi „tvorba webů“ 74 lidí měsíčně (888 ročně), naopak frázi „tvorba webových stránek“ 443 měsíčně (5316 ročně). Na co se vyplatí cílit?
Obsahová strategie
Když máme již zpracovanou analýzu klíčových slov a víme, jak lidé pokládají své dotazy, musíme tato data vyhodnotit. Určit priority, relevanci pro náš byznys, konkurenci atp. Na základě toho si musíme položit otázku, zda jsme schopni budovat obsah svépomocí nebo zda bude potřeba si najít copywritera. To samozřejmě záleží na rozpočtu, schopnostech interních zaměstnanců a nastavení rozsahu prací.
Naprosto ideální by zcela jistě bylo, kdybyste na váš web umístili každý den extrémně kvalitní článek. Ze zkušenosti však víme, že to v silách našich klientů není. Je proto dobré si stanovit obsahovou strategii, která nám říká – jakým tempem chceme růst (nastavit si smysluplné KPI), co pro to musíme udělat (kolik článků a v jakém rozsahu měsíčně vypublikovat), jak můžeme snažení podpořit (budování odkazového portfólia), jak na tom jsme s kapacitami a rozpočtem.
Obsahová strategie nám tedy stanoví:
- Počet článků, které každý měsíc sepíšeme a vypublikujeme (a kdy)
- Počet zpětných odkazů z externích webů, které budou cílit na vypublikované články
- Počet PR článků či spolupráci, ze kterých vzniknou další zpětné odkazy
- Náklady spojené s tvorbou obsahu a budování odkazového portfólia
- Základní KPI (návštěvnost, procentuální růst oproti předchozímu období atp.)
Strategie nám pomáhá v tom, abychom se drželi plánu, publikovali pravidelně (velice důležité), abychom nezapomínali na další související operace a zároveň nám umožní zpětné vyhodnocování na základě stanovených KPI, což nám následně pomáhá i při stanovování obsahové strategie pro další období.
Příklad z praxe a výsledek
Po zkušenostech z vlastních či klientských projektů jsme se rozhodli, založit si čistě obsahový web, respektive web, kde začneme s čistým budováním obsahu a odkazového porfólia. A zároveň všechny ostatní funkcionality, které plánujeme, necháme až na pozdější dobu. To vše s myšlenkou toho, že je lepší vynaložit menší technickou kapacitu v začátku a budovat až ve chvíli, kdy máme pravidelnou a relevantní měsíční návštěvnost.
Takto vznikl projekt Víno Mapa. Obsahový portál o víně a vinohradnické kultuře, na kterém všechny myšlenky a znalosti testujeme a prověřujeme ideální praktiky.
Na začátku všeho jsme si zpracovali Analýzu klíčových slov, kterou jsme si vyhodnotili. Šlo nám především o tom, abychom našli dotazy, které jsou pro nás co nejvýhodnější v poměru cena/výkon, respektive hledanost/konkurence.
Na základě tohoto vyhodnocení jsme si sestavili plán pro tvorbu obsahu a následně i obsahovou strategii, která říká kolik článků měsíčně sepsat, jakých využít zdrojů, kolik získat zpětných odkazů a jaká jsou očekávaná KPI.
Za vše mluví výsledky
Kdybychom měli hodnotit celé fungování projektu, byli bychom tu na dlouho. Proto jsme vybrali jeden typ výsledku, který hovoří za vše.
Díky analýze klíčových slov a obsahové strategii jsme věděli, že musíme napsat článek, který bude reflektovat konkrétní vinobraní a to i s konkrétním rokem, jelikož takto lidé pokládají své dotazy. Tím vůbec nejhledanějším bylo Znojemské vinobraní. Jelikož jsme viděli, že se v budoucnu hledalo Znojemské vinobraní 2017, Znojemské vinobraní 2018 a Znojemské vinobraní 2019, bylo jasné, jaký článek by měl následovat a zároveň jsme se jej díky obsahové strategii správně rozhodli publikovat ještě v roce 2019 (tedy v době, kdy ještě ani pomalu nestihlo zaschnout víno na skleničkách po Znojemském vinobraní 2019).
Sepsali jsme a vypublikovali článek „Znojemské vinobraní 2020“ a díky kvalitnímu obsahu, dobrému hodnocení domény a troše linkbuildingu jsme docílili toho, že jsme dnes na tento dotaz na 1. místě ve vyhledávání na Seznamu a to dokonce i před oficiální stránkou akce; největším vinařským portálem v ČR; ticketstrem; nebo kudyznudy. Google je trošku specifičtější a náročnější, ale i tak jsme tam na 5.-6. místě bez jakékoli propagace.
Zbývá jediné. Pojďme spojit síly.
